Produktdifferenzierung über Softwarefeatures
Angebotsvielfalt rauf, Kosten runter!
Kann man gleichzeitig die Angebotsvielfalt steigern und die Produktionskosten senken? Die Produktdifferenzierung allein über Softwarefeatures macht es möglich. Zudem können diese dedizierten Features für Geräte, Maschinen und Anlagen erst beim Kunden freigeschaltet werden. Das erhöht die Flexibilität, senkt die Variantenvielfalt in der Fertigung und verlegt den logistischen Entkopplungspunkt des Wertschöpfungsstroms an das Delta beim Kunden.
(Bild: Gemalto)
Software wird zu einem der wichtigsten Faktoren für Innovationen und die Differenzierung im Wettbewerb. Im Bereich der industriellen Kommunikation, werden Devices an Clouds angebunden und man kann auf sie über Apps auf mobilen Endgeräten von fast überall zugreifen, um sie zu überwachen und zu steuern. Diese Trends tragen dazu bei, dass der Anteil der Software selbst bei komplexen Geräten, Maschinen und Anlagen immer größer wird, was auch massiven Einfluss auf die Softwarelieferanten für Steuerungslogik hat. Gleichzeitig reduzieren sich die Aufwendungen für die integrierten und zunehmend vergleichbaren Industrie-PCs und Embedded Systeme – sowohl in absoluten Preisen als auch im Vergleich zu den Personalkosten, die OEMs und Automatisierungsanbieter für die Entwicklung ihrer Lösungen aufwenden. Dies bestätigt auch Avni Rambhia von Frost & Sullivan: „Die Art und Weise, wie Kunden ihre Devices und Software auswählen, nutzen und dafür bezahlen, verändert sich derzeit dramatisch. Und parallel dazu verändert sich auch die Geräteentwicklung und Monetarisierung. Getrieben wird diese Veränderung durch das Internet der Dinge und dem immensen Einfluss der Big Data Analytik, um Kosten zu senken oder Profite zu maximieren. Hinzu kommt der Trend hin zu sofortigen Käufen und Aktivierungen, der sich auch im Firmenumfeld verbreitet. Diese Veränderungen führen zu Prognosen mit exorbitant steigendem Wachstum bei den vernetzten Devices und Produkten vieler Branchen.“Allerdings sind die Aussichten nicht ganz ungetrübt: Jeder Hardwarehersteller, der nicht mit diesen Wettbewerbsveränderungen Schritt hält, läuft Gefahr, vom Markt verdrängt zu werden. Um aus diesen großen Veränderungen Kapital zu schlagen, müssen Hardwarehersteller eine Software-Mentalität entwickeln und Ihre Geschäftsprozesse und Produkte entsprechend umstellen. Führende Unternehmen investieren deshalb bereits Milliarden in die strategische Richtung von vernetzten, intelligenten Systemen. Weitere Branchenexperten machen ähnliche Prognosen. In seinem Aktionärsbrief schieb GE’s CEO und Chairman Jeff Immelt: „Wir glauben das jedes Industrieunternehmen zu einen Softwareunternehmen wird.“ Laurie Wurster, Research Director bei Gartner, prognostiziert, dass Firmen, die bis 2020 kein Lizenzierungs- und Monetarisierungssystem installiert haben, mit ihrer Software für IoT-Gerätehersteller rund 20 Prozent weniger Ertrag generieren werden.
Die alten Regeln gelten nicht mehr
Um unterschiedlichste Kundenanforderungen erfüllen zu können und wettbewerbsfähig zu bleiben, haben Hersteller ihre Produkte bisher mehr oder weniger ausschließlich über Hardware-Features differenziert. So konnten Hardwarehersteller unterschiedliche Produktvarianten anbieten und Kunden hatten eine entsprechende Auswahl. Nachteilig dabei war, dass Variantenfertiger, wie der deutschen Geräte-, Maschinen- und Anlagenbau, hunderte Produktvarianten mit tausenden verschiedener Hardwarekomponenten fertigen, managen und lagern mussten, um die Kundenwünsche zu bedienen. Jede Komponente verursacht Kosten bei der Entwicklung und Fertigung sowie Lagerhaltung und Support. Bei diesem Ansatz steigt mit jeder neuen Variante die Produkt- und Hardware-Komplexität und der Deckungsbeitrag sinkt. Ein solches Geschäftsmodell ist damit kein nachhaltiges Geschäftsmodell mehr für unsere heutige, sich schnell wandelnde technologische Welt.
Neue Optionen
Heute müssen sich Hersteller ein breites Produktportfolio leisten können. Entweder durch hohe Erträge oder dadurch, dass sie die Produktvarianten möglichst kostengünstig produzieren. Modulare Hardwaresysteme sind dafür eine Option. Varianten können bei solchen Baukastensystemen erst sehr spät gebildet werden. Sie werden nämlich erst dann gebildet bzw. aus den kundenneutral gefertigten Komponenten zusammengestellt, wenn klar ist, was der Kunde exakt braucht. Die Reduzierung einer solchen Mass Customization alleine auf Hardware-Bausteine für Geräte, Maschinen und Anlagen ist jedoch noch nicht hinreichend. Der Anteil der Software an diesen Devices steigt nämlich konstant. Die Features und Funktionalität eines Hardwaresystems deshalb insbesondere durch Software zu definieren ist deshalb eine praktikablere Möglichkeit, ohne höhere Kosten noch mehr Flexibilität zu erhalten.
Hardwaredifferenzierung durch Software
Mehr als 70 Prozent der Produktentwickler in produzierenden Unternehmen sind bereits an der Softwareentwicklung beteiligt. Und aus dieser sich zunehmend öffnenden Schere zwischen Hardware- und Softwarekosten kann der Schluss gezogen werden, dass eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb nur über die Software umgesetzt werden kann. Die Hardware wird immer vergleichbarer und ein Wettbewerbsvorsprung in diesem Bereich dauert nicht lange an, da ständig die nächste Performancegeneration integriert wird. Eine Differenzierung durch Hardwarekomponenten sollte deshalb nur dort erfolgen, wo es absolut notwendig ist. Und dies möglichst durch modulare Baukastensysteme. Einzig über das Look & Feel des äußeren Erscheinungsbilds mit firmenspezifischem Branding kann man die Hardware heute nämlich noch sinnvoll differenzieren. Den Rest macht – zumindest bei Automatisierungsplattformanbietern – heute die Software aus.
Das ERP-System sollte auch automatisch eine Berechtigungs-ID anfordern können. Wird diese ID in der Fertigung sodann auf dem Target System angewandt, sollte sie automatisch mit dem Lizenzmanagement-System abgeglichen werden können. (Bild: Gemalto)
Mit Software Features definieren
Das, was für die Hardware gilt – also die Mass-Customization durch Baukastensysteme kostengünstig zu halten, um so die Kosten der Variantenvielfalt besser in den Griff zum bekommen – gilt auch für Softwaresysteme. Die Variantenbildung sollte durch die modulare Lizenzierung einzelner Features erfolgen, der kundenspezifische Zuschnitt sollte möglichst spät im Montageprozess erfolgen oder vom Kunden selbst bestimmt werden können. Genau an diesem Punkt wird das Lizenzmanagement zum elementaren Bestandteil komplett neuer Geschäftsstrategien. Je leistungsfähiger das Lizenzmanagement ist, desto flexibler können OEMs und Automatisierungsanbieter kundenspezifische Varianten bilden. Die Variantenbildung der Geräte, Maschinen und Anlagen über Softwarefeatures braucht noch nicht einmal in der Endmontage zu erfolgen. Sie kann sogar noch deutlich später kundenspezifisch zugeschnitten werden: nämlich beim Kunden! Die individuelle Auslegung können Anwender heute sogar jederzeit neu entscheiden – beispielsweise auch durch optionale ‚In-App Purchasing‘ Funktionen. Ist ein automatisiertes Softwareupdate möglich, können zudem Continuous Delivery Modelle umgesetzt werden, sodass auch Bestandskunden unmittelbar von agilen Entwicklungsmethoden profitieren.
Leistungsfähige Lizenzierung
Solche höchst flexiblen Lösungen erfordern ein höchst leistungsfähiges Lizenzmanagementsystem. Im Kern muss ein Lizenzmanagement die gerätespezifische Lizenzierung ermöglichen, um Raubkopien zu vermeiden. Eine Cloud-gestützte Lizenzierung ermöglicht hier sogar die Authentifizierung von Prozesse und Personen. Darüber hinaus brauchen Hersteller auch eine leistungsfähige Backoffice-Lösung, um den Produktkatalog und die spezifische Lizenzierung der Kundenapplikation effizient verwalten zu können. Schnittstellen zu allen führenden ERP-, CRM- und MES-Systeme sind ebenfalls unerlässlich, denn je flexibler die Lizenzierung ausgelegt ist, desto mehr sind automatisierte Prozesse zur Verringerung der Komplexitätsaufwendungen gefordert. Wird das Softwaresetup erst beim Kunden bestimmt, sind zudem auch Herstellerportale erforderlich, über die die Lizenzierung transparent organisiert werden kann. Sollen regelmäßige Software-Upgrades, -Updates und -Patches gefahren werden, erfolgt über diese Portale auch die elektronische Distribution der Software.
Automatisierte Lizenzierungsprozesse
Ganz gleich, wann eine kundenspezifische Produktvariante angelegt wird – sei es in der Produktion oder beim Kunden – die Lizenzierungstechnologie sollte so umfassend wie möglich sein, um effiziente automatische Prozesse zu ermöglichen. Von der Auslösung des ERP-Auftrags bis zur Aktivierung des Produkts auf dem Target System sollte das Lizenzmanagement-System beispielweise mit dem Backoffice-Systemen verknüpft sein, um Autorisierungen und Berechtigungen zu synchronisieren. Das ERP-System sollte auch automatisch eine Berechtigungs-ID anfordern können. Wird diese ID in der Fertigung dann auf dem Target System angewandt, sollte sie automatisch mit dem Lizenzmanagement-System abgeglichen werden können, um so vor Grauware und Raubkopien zu schützen. Erfolgt die Aktivierung der Software beim Anwender, sind diese Prozesse vergleichbar.
Erfolgt die Aktivierung der Software beim Anwender, sind diese Prozesse vergleichbar. (Bild: Gemalto)
Feature-Vielfalt der Lizenzierung
Neben der Lizenzaktivierung sollte ein umfassendes Lizenzmanagementsystem nicht nur die initiale Aktivierung sondern auch Testlizenzen und die Lizenzverlängerung sowie Kapazitäts- oder Funktionserweiterung unterstützen. Zudem müssen Upgrades, Updates und Patches, (elektronische) Softwareverteilung gehandhabt und auch Revoke- und Rehost-Prozesse verwaltet werden können. Auch die Konnektivität der Systeme spielt eine wichtige Rolle. Je flexibler ein Lizenzmanagementsystem ist, desto mehr Hersteller können von den unterschiedlichen Internet-Verbindungsmöglichkeiten profitieren. Hierfür ist hohe Flexibilität bei der Konnektivität gefordert: Vom offline Betrieb ohne Internetanschluss bis hin zur permanenten Internetanbindung müssen nämlich auch noch diverse Zwischenlösungen mit lediglich zeitweiser Anbindung oder gar nur in der Nähe nutzbarer Verbindung unterstützt werden. Wenn unterschiedliche kundenspezifische Programmvarianten mit nur einem einzigen Sourcecode entwickelt werden und einzelne Features erst durch die Lizenzierung frei- oder abgeschaltet werden, kann man so nämlich komplett offline arbeiten und trotzdem vor Ort beim Kunden höchst flexible Produktvarianten bilden. Ist eine kundenspezifische Konfiguration höchst granular und als Pay-per-Use lizenziert, kann auch die Nutzungshäufigkeiten erfasst werden. Solche Daten kann man auch abseits der Software-Monetarisierung nutzen. Hersteller können beispielsweise durch die Lizenzierung einzelner Features auch herausfinden, wie hoch deren Nutzungshäufigkeit ist. Solche Nutzungsdaten können wertvolle Erkenntnisse für Geschäftsentscheidungen und Produktentwicklung liefern.
Die Lösung: Sentinel Software-Monetarisierung für Hersteller von Hardware Equipment
Gemalto bietet mit seinem Sentinel Produktportfolio für Software-Monetarisierung eine solche Lösung an. Sie ist speziell auf den Schutz und das Management von Embedded Software ausgelegt, wie zum Beispiel Netzwerk-Appliances und medizinische Geräte, Mobile Devices und Automatisierungslösungen. Das Sentinel Produktportfolio bietet Herstellern alle Tools, die sie benötigen, um ihre Produkte effektiv vor Manipulation und Reverse-Engineering zu schützen und eröffnet ihnen darüber hinaus innovative Möglichkeiten bei der Produktzusammenstellung und für neue Geschäftsmodelle, was für mehr Flexibilität als auch Rentabilität sorgt.
Die Features der Sentinel Embedded Software Monetization Solutions:
• Preisgekrönter Lizenz- und IP-Schutz – er wahrt die Device- und Markenintegrität, schützt vor Reverse Engineering und sichert Einnahmen.
• Große Vielfalt an flexiblen Lizenzierungsmodellen und Durchsetzungsmechanismen – damit Geräte- und Anlagenbauer die Anforderungen an die Produktzusammenstellung jedes Kunden jederzeit erfüllen können.
• Reduzierter Footprint gepaart mit effizienter Speichernutzung – beides zusammengenommen ermöglicht den Einsatz unserer Produkte selbst in extrem beschränkten Embedded-Umgebungen, ohne die Geräte-Performance zu beeinträchtigen.
• Unterstützung der gängigsten Plattformen und Betriebssystemen‘ out-of-the-Box‘ sowie ein Design, das eine schnelle und einfache Portierung unterstützt.
• Web-basiertes Berechtigungsmanagement – ermöglicht es Herstellern, die Produktaktivierung zu zentralisieren und zu automatisieren, die Nutzung nachzuverfolgen und ein kontinuierliches Endkunden-Berechtigungsmanagement zu implementieren.
Zusammenfassung
Gerätehersteller, die den Übergang von hardwarebasierten Geschäftsmodellen hin zu softwarebasierten Geschäftsmodellen vollziehen, können mit den oben genannten dargestellten Tools und Methoden sowohl deutlich größere Marktanteile erreichen als auch die Herstellungs- und Lagerkosten senken. Und beides gepaart mit der Gewissheit, dass ihr geistiges Eigentum jederzeit zuverlässig geschützt ist. Zudem können sie ihre Produktlinien kosteneffizienter erweitern und innovative neue Devices auf den Markt bringen.
Autor: Ansgar Dodt,
Geschäftsführer,
Gemalto
www.gemalto.com/deutschland
